#차원이 다른 ‘고객경험’을 제공하여 온라인 기업이 얻는 건 ‘매출’과 ‘데이터’

온라인 기업이 오프라인에서 특별한 경험을 제공함으로써 얻는 것은 무엇일까? 브랜드 인지도 증가나 혁신적 기업 이미지 구축과 같은 눈에 보이지 않는 효과 외에 실질적으로 얻게 되는 건 두 가지다. ‘매출’ 그리고 ‘데이터’다.

1.오프라인 경험이 만드는 ‘매출’

앞서 소개했던 알리바바의 ‘허마셴셩’의 사례를 들여다보면, 우선 매장 자체의 매출이 높다. ‘허마셴셩’ 매장의 단위 면적당 매출은 일반 슈퍼마켓의 3~5배에 달한다. 기존 마트가 제공하던 경험과는 차원이 다르니 방문하지 않을 이유가 없는 것이다. 그렇다고 오프라인 매출만 느는 건 아니다. 오프라인 매장 덕분에 온라인 매출도 크게 늘고 있다는 점은 주목할 만하다. ‘허마셴셩’의 호우이 CEO는 “오프라인 매장에서 품질에 신뢰를 갖게 된 고객들이 온라인으로 주문하는 사례가 크게 늘고 있다. ‘허마셴셩’의 고객 주문은 현재 50% 이상이 온라인을 통해 이뤄지고 있다”고 말했다. 오프라인 매장에서의 고객경험이 온라인 매출까지 기여하고 있는 것이다.

2014년 전세계 스마트폰 시장에서 ‘삼성전자’와 ‘애플’에 이어 출하량 3위를 기록하며 반짝스타로 떠올랐던 ‘샤오미’는 자국 경쟁업체 ‘화웨이’나 신예 업체 ‘오포’, ‘비보’ 등에 밀려 5위권 밖으로 밀려났었다. 이러한 ‘샤오미’가 올해에 다시 살아난 이유는 온라인 중심(온라인 온리 전략)에서 벗어나 오프라인으로 채널을 확장했기 때문이다. ‘샤오미’의 오프라인 스토어 ‘샤오미의 집’은 ‘샤오미’의 모든 제품을 판매하는 오프라인 직영 매장이다. 이곳에는 주력제품인 스마트폰 외에 TV, 로봇청소기, 밥솥 등 가전제품, 공기청정기와 정수기, 체중계 등 생활용품, 액션카메라나 미밴드, 캐리어까지 다양한 ‘샤오미’의 제품을 한곳에서 만날 수 있다. 매장 한쪽에는 제품 수리를 해주는 서비스 센터도 있다. ‘샤오미의 집’의 한 매장 당 월평균 매출은 519만 위안(약 8억7천만 원)으로 상당히 높은 수준이다. 지난해 초, 첫 매장을 연 이후 현재까지 중국 전역에 230개가 넘는 매장을 열었다. 현재까지 매장 방문자 수는 3,200만 명이 넘는다.

이처럼 ‘샤오미의 집’이 엄청난 매출을 만들 수 있던 비결은 ‘샤오미’만의 브랜드 경험을 제공했기 때문이다. ‘샤오미의 집’을 두고 중국에서는 ‘성인들이 방문하는 사탕가게’라 평한다고 한다. 들어가면 각양각색의 흥미로운 제품들이 전시되어 있고, 매달 제품구성이 달라지기 때문에 대형 박물관의 큐레이팅을 연상케 한다. 아울러 소비하기에 과하지 않은 가격이기 때문에 ‘지름신’도 유발한다는 장점이 있다. 한 제품에 관심이 있어 방문하게 되더라도 자연스레 ‘샤오미’의 모든 제품과 서비스를 경험하게 되고 추가적인 매출까지 만들고 있는 것이다.

정리해보면, 오프라인 매장은 고객에게 직접 경험을 통한 ‘구매의 확신’을 제공하며 ‘우연’이라는 특수한 상황을 유발하여 기존에 계획하지 않은 새로운 매출의 기회를 제공한다. 이러한 이유 덕분에 오프라인 매장의 단기적인 매출은 상당히 높은 편이다. 또한, 오프라인 매장은 온라인 매출에도 긍정적인 기여를 하는데, 미국의 백화점 체인 브랜드 ‘콜스(Kohl’s)’의 사례를 보면 오프라인 18개 매장을 폐쇄한 후 온라인 판매가 10%로 감소했다고 한다. 눈에 보여야 오프라인이건 온라인이건 구매가 일어나는 것이다. 콜스는 온라인 매출을 위해 당분간 매장 수를 줄이지 않기로 했다. 마지막으로 브랜드에 대한 경험을 통한 호감도 상승으로 장기적인 매출 기여도 예상할 수 있다.

기본적으로 자사 제품을 판매하고 서비스를 소개할 수 있는 창구가 생긴다는 점에서 제대로 된 고객경험을 설계한다면 충분히 매출을 만들 수 있다.

2.오프라인 경험이 만드는 ‘데이터’

디지털 시대에 데이터 수집이 얼마나 중요한지를 아는 사람이라면, ‘알리바바’나 ‘아마존’이 오프라인 매장에서 수집할 데이터가 얼마나 가치 있을지는 충분히 예상할 수 있을 것이다. ‘알리바바’는 자신들의 오프라인 매장에서 구매행위를 한 고객들의 데이터를 수집하여 고객의 소비패턴을 추적한다. 예를 들어 ‘타오카페’의 경우, 매장 곳곳에 설치된 카메라와 센서는 고객이 어떤 상품 앞에 얼마나 오랫동안 머물렀는지, 몇 시에 어떤 상품이 잘 팔리는지 등을 파악해 고객의 소비 취향을 분석한다.

오프라인 매장을 통해 얻게 되는 데이터는 실제 고객의 라이프가 담긴 데이터이기 때문에 돈 주고 살 수 없는 가치 있는 데이터다. 고객이 어떤 경험을 선호하고 반응하는지, 구매과정에서의 디테일한 정보 등을 수집하고 분석하여 비즈니스 전반에 적용 및 활용한다면, 그 활용성은 무궁무진할 것이다. 더 나아가 데이터는 온라인, 오프라인 데이터를 통합할 때 궁극적인 가치를 가지기 때문에, 온라인 기업의 오프라인 데이터 수집은 더욱 가치가 있다.

#온라인 기업이 오프라인 경험을 설계할 때, 고려해야 할 세 가지

첫째, 경험의 차별화

기존의 오프라인 매장과 비슷한 경험을 제공하는 수준으로는 고객의 방문을 유도하기 어렵다. 공간의 컨셉이나 디자인, 디지털 기술의 활용 등 다양한 방법으로 경험의 차별화를 고민해야 한다. 특히 디지털 기술은 온라인 기업의 정체성을 강화해 줄 것이며 불편했던 아날로그 경험을 편리하게 만들어줄 것이다. 브랜드는 언택트(untact) 기술이나 로보어드바이저(robo-adviser), 모바일 결제 등의 디지털 기술을 적극적으로 활용해서 경험 설계에 적용해야 한다. 또한, 온라인에서 부족한 경험을 어떻게 채워줄 것인지에 대한 고민도 병행되어야 한다. 경험의 혁신 없이는 누구라도 오프라인에서 성과를 내긴 어렵다.

둘째, 수익을 창출하는 플랫폼

O4O의 탄생 목적은 새로운 수익을 만들기 위한 것으로 온라인 기업은 오프라인 경험을 설계할 때, 어떻게 수익 창출을 할 것인지도 반드시 고민해야 한다. ‘허마셴셩’이나 ‘아마존북스’, ‘호텔여기어때’, ‘F1963점’ 등이 매장 자체만으로도 충분한 수익을 만들어내는 것처럼 온라인 기업에는 수익을 만들어 줄 오프라인 플랫폼이 필요하다.

셋째, 온라인 경험의 오프라인 적용

‘아마존북스’처럼 온라인에서 브랜드가 제공했던 긍정적 경험을 오프라인에서도 적용하는 것은 매우 중요하다. 온.오프라인의 경험 연계를 통해 브랜드의 경험을 더 강화할 수 있기 때문이다. 이미 소비자에게 충분히 학습된 온라인 경험을 오프라인으로 이동시킴으로써 브랜드는 경험설계에서 상당한 이익을 얻을 수 있다.

세 가지 모두, 결국 소비자에게 멋진 경험을 제공하기 위해 필요한 것들이다.

#오프라인에서 펼쳐질 고객경험 전쟁

물론 온라인 기업이 오프라인 매장을 내는 것은 오래전부터 있었다. 그러나 기존에는 오프라인 매장을 단순 안테나숍이나 가이드숍 등의 ‘마케팅 채널’로 바라보았다면, 이제 새로운 매출이 만들어지고 사업 성장을 위한 데이터가 축적되며 무엇보다 고객에게 특별한 경험을 제공할 수 있는 ‘비즈니스 채널’로 바라보고 있다는 점에서 다르다. 정리하면, 장단기적으로 브랜드의 복합적인 목적이 담긴 ‘비즈니스 플랫폼’(신성장동력)으로 접근하고 있다.

한가지 우려되는 건, 제대로 된 경험설계 없이 섣불리 오프라인 진출을 하면 자칫 온라인에서 쌓은 신뢰마저 잃을 수 있다는 점이다. 매장임대료부터 인건비 등 투자 비용이 많이 들기 때문에 더욱 시간을 들여 충분히 정보를 수집하고 준비해야 하며, 충분한 준비를 거친 오프라인 매장만이 브랜드에 새로운 성장동력과 매출을 제공했다는 것을 잊지 말아야 한다.

세상이 온라인에 묶이면 묶일수록, 오프라인 경험은 더 중요해지는 것 같다. 사람은 경험을 추구하는 존재인데 그 경험을 온라인이 제대로 제공해주지 못하기 때문이다. 디지털 시대지만, 아날로그의 매력에 사람들이 다시 빠지는 것도 같은 맥락이다. 신세계의 PK마트나 스타필드처럼, 온라인 기반 기업 외에 오프라인 기반의 기업들도 오프라인에서 특별한 경험을 제공하기 위해 안간힘을 쓰는 것도 소비자가 오프라인 경험을 원하기 때문이다. 더는 온.오프라인을 나누는 것은 의미가 없으며 누가 소비자에게 더 편리한, 더 매력적인 브랜드 경험을 제공할 수 있는지가 중요한 시점이다.

앞으로 오프라인에서 펼쳐질 고객경험 전쟁이 무척 기대된다.

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